13 Jun Les 3 clés de succès d’Aldo, le géant de la chaussure et des accessoires

Patrik Frisk, chef de la direction du groupe Aldo, présentait au C2 Montréal les clés de succès d’Aldo. Ces clés de succès expriment la nouvelle vision du géant mondial de la chaussure et des accessoires, qui a été élaborée à partir des résultats d’une analyse de grande envergure que le groupe Aldo a menée pendant deux ans.

Comme de nombreuses entreprises du commerce de détail, le groupe Aldo subit depuis quatre ans les profonds changements du marché. “Il y a encore quatre ans, explique Patrik Frisk, pour que l’achalandage continue d’être croissant, il suffisait de proposer de bons produits dans de jolis magasins”. Aujourd’hui, les choses ont évidemment changé. L’élément central n’est plus seulement le produit, ni même le magasin dans lequel il est présenté, mais bien le client.

Les clés de succès d’Aldo: comprendre le parcours d’achat de son client

Le client étant aujourd’hui au centre de toute décision, il est primordial de suivre le consommateur tout au long de son processus d’achat, que ce soit en boutique, sur une application mobile, dans les magazines, sur les médias sociaux, un site web, ou dans les grands magasins.

Afin de comprendre ce parcours et les comportements qui en découlent, il convient de l’analyser ce parcours grâce aux multiples éléments et données mis à disposition. Celles-ci n’ont d’ailleurs jamais été aussi variées: aux retours des grossistes partenaires, s’ajoutent désormais les retours et informations du marché, du produit, des tendances de la mode, de l’acheteur en boutique, des consommateurs sur Internet etc.

Face à cette quantité de données à analyser, la question est de savoir lesquelles utiliser. C’est pourquoi le groupe Aldo a fait le choix d’orienter toutes ses analyses vers un seul entonnoir: celui du consommateur ciblé.

Les trois actions essentielles peuvent donc se résumer ainsi: mesurer, évaluer et ajuster.

Les clés de succès d’Aldo: comprendre ses clients actuels

Au fil de l’analyse sur les consommateurs réalisée par le groupe Aldo, plusieurs éléments sont ressortis. Des éléments qui illustrent concrètement les changements de mentalités et leur conséquences sur la façon de consommer.

Voici quelques points importants à prendre en compte:

1. L’inspiration est partout. “Si vous pensez apprendre au client comment s’habiller, vous vous trompez”, lance Patrik Frisk. Le consommateur sait ce qu’il veut. Il connaît son style et puise son inspiration autant dans la rue que sur les médias sociaux, dans les magazines, sur Internet. Il n’a donc aucune envie de se faire dicter quoi que ce soit.

2. La distribution est multiple. Plus que de simples endroits d’achat, les boutiques ont vocation à devenir des espaces de services. Le client y vient pour retourner un produit, faire des recherches sur un produit avant de l’acheter en ligne ou l’essayer. “Quelques boutiques Aldo sont implantées dans des lieux reculés où seuls 15% des produits y sont achetés. Est-ce que nous devrions les fermer? Pas si sûr!”. Avec cette approche, c’est la façon même de penser la fonction d’une boutique qui est remise en cause.

3. L’information est partout. Il y a encore quelques années, le client venait poser des questions sur un produit. Aujourd’hui, le client est tellement bien informé qu’il en sait parfois, sinon plus, que les vendeurs en magasin. “Ce constat nous oblige à penser différemment le rôle de nos vendeurs”.

Les clés de succès d’Aldo: voir l’innovation autrement

L’un des éléments majeurs du succès du groupe Aldo reste l’innovation. “Mais il est important de voir l’innovation différemment, nuance Patrik Frisk. L’innovation ne doit pas uniquement être au niveau du produit, bien que ce soit une des clés de succès, mais dans bien d’autres sphères”.

Le produit: L’enjeu est de parvenir à faire des chaussures rapidement, qui résistent au temps tout en restant accessibles financièrement. Un pari pas si facile à relever!

Le lieu de travail: L’enjeu est de trouver de nouveaux modes d’organisation pour permettre aux gens de travailler de façon collaborative. “Les bureaux créés pour le siège social du groupe Aldo sont superbes, mais ça prend un temps fou d’aller d’un point à l’autre de la bâtisse. C’est pourquoi nous allons entreprendre des travaux pour penser le lieu autrement”, explique Patrik Frisk.

Le processus: La mise en place d’une approche Go-To-Market permet à Aldo de digérer un grand nombre de données provenant de sources variées et de les transformer en un processus de commercialisation focalisé sur le consommateur final.

La structure organisationnelle: Le consommateur doit être au centre de toute décision, et donc de toute structure organisationnelle.

Les systèmes: Que ce soit le service après vente, les journées de travail (en semaine et le weekend), ou les lieux d’achat…tout doit être repensé. Aujourd’hui, un consommateur va acheter des chaussures Aldo autant en magasin que chez Macy’s ou sur Amazon. C’est pourquoi le groupe Aldo a fait le choix d’être à la fois dans le commerce de détail et le commerce en gros.

Les boutiques: Comment investir? C’est la question qui se pose aujourd’hui pour la direction du groupe Aldo. Après la création de boutiques connectées, le groupe a pris la décision de ralentir ses investissement en digital et de rénover ses boutiques de distribution classiques.

La culture d’entreprise: Les gens n’aiment pas beaucoup le changement, c’est pourquoi les valeurs décidées par Aldo Bensadoun en 1972, lors de la création d’Aldo, sont encore aujourd’hui les mêmes, à savoir l’amour, le respect et l’intégrité.