21 Oct FMD 2016: La mode québécoise à la conquête du monde

Les entreprises de mode québécoises peuvent-elles se développer à l’international? Quelles sont les clés de réussite à l’export? Les marques canadiennes sont-elles reconnues à l’étranger? Voici le type de questions qui ont animé la discussion du panel-conférence “La mode québécoise à la conquête du monde”, organisé par la Grappe Mmode, en collaboration avec la Chambre de commerce de Montréal métropolitain, dans le cadre du Festival Mode & Design.

La stratégie internationale du Groupe Dynamite

Invitée à initier la discussion, Anna Martini, présidente du Groupe Dynamite, a présenté les évolutions de la stratégie internationale des deux enseignes du groupe: Garage et Dynamite. Ensemble, ces deux marques comptent pas moins de 340 magasins à travers le monde, dont une centaine de boutiques aux États-Unis et 35 magasins hors d’Amérique du Nord, répartis dans 7 pays: le Koweit, la Jordanie, l’Arabie Saoudite, Oman, Les Émirats Arabes Unis, l’Arménie et le Qatar.

La première implantation américaine

Le premier magasin du Groupe Dynamite ouvre ses portes en décembre 2007 aux États-Unis. L’objectif de départ était alors d’ouvrir 10 magasins. Une réflexion mûrement réfléchie, mais ce que le groupe n’avait pas prévu, c’est que le pays allait vite connaître l’une des pires crises économiques de son histoire. Bâtir la marque aux États-Unis a pris du temps.

Contrairement à l’adage populaire, il n’a pas suffit d’ouvrir une boutique pour voir les clients y entrer. C’est pourquoi Anna Martin admet que si le développement international avait eu lieu aujourd’hui, elle aurait commencé par vendre en ligne et faire connaître la marque auprès du marché américain avant d’ouvrir les premières boutiques.

Pourquoi avoir choisi de se développer au Moyen-Orient?

“Le choix d’exporter au Moyen-Orient a été une question d’opportunité et de désir, explique Anna Martini. On a été approchés par les partenaires d’affaires du groupe Aldo et on s’est rendu compte que les centres d’achat dans ces pays étaient une sorte de New York sous stéroïdes. La quantité d’enseignes est impressionnante. C’était le bon moment pour s’y implanter. Aujourd’hui la concurrence est beaucoup plus rude”.

Comment le groupe appréhende-t-il son développement international?

En regardant l’évolution de la clientèle d’abord. Bien qu’il existe des similarités entre les clientèles à travers le monde, il existe encore des différences importances, que ce soit à Dubaï ou même aux États-Unis.

Le second facteur clé de succès du Groupe Dynamite à l’étranger a également été de toujours faire évoluer ses magasins grâce aux réflexions des groupes de travail. Chaque magasin est ainsi conçu pour représenter le style de vie de la clientèle-type de chacune des marques.

Enfin, une adaptation aux règles locales est essentielle. Les règles varient beaucoup d’un pays à l’autre, et notamment lorsqu’on veut exporter au Moyen-Orient. La gestion de la promotion et du marketing est très différente. C’est pourquoi il est important d’avoir une réflexion approfondie avant de pénétrer dans ces pays, et de bien évaluer sa stratégie. “Ça fait beaucoup d’efforts pour peu de magasins”, rappelle Anna Martini.

Réflexions sur l’internationalisation des entreprises de mode québécoise

La discussion sur l’exportation des entreprises québécoises s’est ensuite poursuivie par un panel-conférence de trois entrepreneurs qui ont réussi à l’international: Ethan Song, co-fondateur, PDG et directeur créatif de Frank + Oak, Gisèle Paul, présidente et propriétaire de Dino Gaspari, et Jean-Philippe Robert, président de Quartz Co.

Pourquoi avoir choisi de miser sur l’exportation?

Quand Ethan et son associé ont démarré Frank & Oak, leur stratégie était uniquement digitale. La question de potentielles ventes aux États-Unis s’est donc rapidement posée. “On a commencé sans stratégie directe mais on s’est dit que si des américains commandaient sur notre site, on leur vendrait”. Aujourd’hui, les ventes de Frank+Oak se font à 70% aux États-Unis. Ethan voit donc l’exportation à l’international comme un accès à un marché plus large.

Lorsque Jean-Philippe et son frère ont racheté l’entreprise Quartz Nature, une entreprise de confection de manteaux basée à Sainte-Hyacinthe et créée en 1997, leur but était clair: prendre le savoir-faire unique de cette entreprise et l’adapter à l’exportation. La raison d’un tel choix? “Il est important de vendre ici, mais en même temps il y a une forte demande de produits de luxe canadiens à l’étranger“, explique Jean-Philippe. Aujourd’hui, les deux frères ont bien percé aux États-Unis et commencent à pénétrer le marché européen grâce à un réseau solide de distributeurs. Les prochaines étapes? La Corée et le Japon.

Quelle stratégie de promotion à l’international?

Pour Ethan, la différenciation de marque est la clé du succès. “Aujourd’hui, tout le monde est en compétition avec tout le monde. Le positionnement est donc encore plus important que le marketing. Tout doit venir de là”. Frank + Oak s’attache donc à développer une personnalité forte, qui véhicule des valeurs dans lesquelles sa clientèle-cible se retrouve jusqu’à former une communauté étendue à l’international.

Pour assurer le développement de son entreprise à l’international, Jean-Philippe a quant à lui choisi de miser sur un réseau de distributeurs locaux qui vont marketer eux-mêmes le produit. Toute la clé du succès réside alors dans le choix des bons partenaires. “J’ai passé trois jours à Tokyo pour visiter les boutiques et sélectionner celles qui correspondaient à notre marque”.

Participer à des foires internationales

Pour le développement international de Dino Gaspari, Gisèle a dès le début participé à des trade shows. “On a participé à la première édition de Magic à Vegas, le show avait alors lieu sous une tente!”, se remémore l’entrepreneure. “On a participé à de nombreuses missions gouvernementales aux États-Unis, au Japon”. Devenue une pro des salons, Gisèle donne trois conseils pour réussir son salon commercial: choisir un trade show adapté à son produit, bien aménager son stand (sans trop amener de stock), être prêt à expédier la marchandise en cas de commande (bien se renseigner sur les papiers d’exportation imposés par les douanes).

Les enjeux du commerce en ligne

Au début de Frank + Oak, 100% des ventes étaient réalisées sur le site web. Aujourd’hui, 35% des ventes sont réalisées sur le mobile. “Il a fallu de gros investissements pour s’adapter”, explique Ethan.

Les conséquences d’un tel changement? Un service à la clientèle disponible 24h sur 24h, 7 jours sur 7 et une réactivité à la hauteur de celle proposée par les plus grands avec lesquels Frank + Oak est en compétition: Mr Porter, Asos. “C’est certain que ça nous coûte plus cher d’envoyer nos produits dans certains pays, mais nos concurrents le font, nous n’avons pas d’autre choix que de nous aligner”.

Trends Connection sera présent toute la semaine au Festival Mode & Design, suivez-nous sur Facebook et Instagram @trendsconnection pour découvrir les coulisses du festival en images et ne pas manquer nos articles de blogue!

Texte et photos: Sarah Meublat